セミナーレポート：【第3弾・発展編】顧客と直接つながる時代に、コアファンの声をマーケティング課題解決に生かす手法とは？

★第3弾・発展編【コアファンと成長を目指す】

先行メーカー事例に見る、長期ブランド成長に向けた「ファン戦略」とは？
～人口減時代に成長するための、継続的なファンとの関係づくりを解説～

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本日のテーマ、「ファンとの関係を長期で捉えて、コアファンと成長を目指す」というテーマについて、お話していきます。

まず最初に、直近で食品の値上げについてどう考えているかスナップディッシュユーザーにアンケート調査をおこなったのですが、やっぱりすごく影響があるという結果が出ました。

今日お伝えしたいのは、その中でも62.3%が値上げしても買い続ける特定の調味料・食品・飲料等があると回答している点です。商品を好きになってもらって、「私はこれが好きなんだ」とはっきり思ってもらえていると、価格が上がっても使い続けてもらえるという「コアファンの価値」がはっきり見えるデータです。

買い続ける理由を聞いてみると当然「美味しい」は多いのですが、「食べ慣れた味」「使い勝手がいい」「慣れ親しんでいる」「メーカーさん自体が好き」など、値上げに負けないくらいの購買動機をちゃんと作れている商品は、値上げがあっても買い続けたいと思ってもらえるということです。こうした強い購買動機を作っていくことが重要です。

もう一つ、こういったコアファンを重視する戦略を取っている事例として、ヤマサ醤油さんをご紹介します。

推奨度と購買量がともに高いユーザーを「エンジェル」と名付けて、その層を育てる「エンジェル化戦略」をとっていらっしゃいます。具体的には、何度も買ってもらうことで初めて市場に定着して、マーケティングコストの回収ができる、価格が高くても、競合品ではなく自社製品を、選択して購入してもらうことができるということです。

先ほどのデータのような、例えば値上げという危機でも、コアファンを大事にすることで自社製品を選択してもらうことが可能になるのではないかと思います。

本日は、値上げしても買い続けてくれるようなコアファンを育てていくために「長期で取り組む」ということがテーマですが、特定の方がだんだんファンになっていくプロセスを複数年かけて観察することは調査でもなかなかできないことだと思います。

そこで、今日はスナップディッシュの中で、長い時間をかけて商品のファンになっていった方が、どんなプロセスをたどっていったのかを、投稿を時系列に追いながら一緒に見てみましょう。

2016年（6年前）からの事例です。商品は甘酒になるのですが、2016年時点ではもともと「甘酒がどうも苦手」というコメントで投稿しています。

これが、2017年にテレビ番組で美容に良いと知って苦手ながらもトライして、2018年にはスナップディッシュの企画で、甘酒で煮る、甘酒を料理に使うという使い方に出会って、こっそり料理に使って、お子さんの栄養補給にも使うようになり、徐々に使い方が進化をしていったユーザーさんになります。

全部同じ方の投稿なのですが、2018年に「甘酒で煮る」という企画に参加した投稿では、「圧力鍋で煮るとすごいやがヤワヤワになって、子どもたちは甘酒が苦手なので、料理に入れて栄養吸収させてます」とか、「もちろん甘酒を入れちゃいました」とか、料理に使いこなすような変化が起きています。

2019年には「苦手だったけれど飲めるようになりました。糀甘酒おいしい♡」というコメントから、さらに好きになってきている様子がわかります。

その後、2019年には同じメーカーさんの他の企画にも接触し、21年22年現在ですと、スナップディッシュで開催している甘酒の企画でも必ず参加するような、かなりヘビーなユーザーさんになってますね。ご自身のインスタグラムでも投稿で紹介するまでになっています。

2016年から始まって、18年を契機にして、21年には「かなり好き」というレベルまで育っていったユーザーさんになります。

このケースを通じて何を伝えたいかというと、「すごく好き」になってもらうためには、例えば、1回テレビで見かけて試してみたということがあっても、実はその後何年にも渡って接触し続けることで徐々に好きになっていくケースがけっこうあるということです。

どの方がその後ファンになっていくか最初に接触した時点ではわからないので、今ファンになっている方がどういうプロセスを経ているのか、過去にさかのぼって理由やきっかけを探してみるということしないと、こういうプロセスはなかなか見つけられません。

そこで、連続した投稿データを持つスナップディッシュの特性を活用して、各社さんには「ヒント」という形でご提供しています。

スナップディッシュとしてできることは、好きになるきっかけになるような体験の企画や、その体験をシェアして他の方と体験後にその気持ちを強め合うような場所の提供という形で各社様と取り組みをしています。

今日はそのような複数年かけてユーザーさんとの「お付き合い」を育てて、ファンを増やしている具体的な事例をご紹介します。

まずヒントと事例のひとつ目として、ユウキ食品さんのケースで「実効性あるコミュニケーション施策を模索して7年の蓄積」とさせていただきました。

背景として、皆さん商品自体は目にしたことがあると思うんですが、鶏ガラスープやオイスターソースと豆板醤など中心にアイテム数が1000を超えていると。さらに毎年50点近く商品化されて、多アイテムの展開に特徴のあるメーカーさんで、その分1商品あたりにかけられるリソースがどうしても少なくなってしまうという課題をお持ちです。

どういうコミュニケーションしたら実際に生活者の方に届くのか、1商品に多額のコストをかけるよりは、ブランド全体でどういうふうにコミュニケーションを作っていったらいいか悩んでいるタイミングで、スナップディッシュと施策をスタートしたという背景があります。

取り組み内容としては、最初は50名に商品を提供するシンプルなモニター企画を毎年2～3施策からスタートして、途中からだんだん協賛企画に参画いただくようになり、2019年からは自社商品をテーマにした単独キャンペーンを実施されています。2021年には、他のメーカーさんとコラボで、何百人に商品を配布する大型のキャンペーンまで発展されています。

まず、施策成果の1つ目として、投稿数をみても、最初の数年は微増という感じだったんですが、投稿企画を実施し始めたころからは年々、顕著に増加傾向にあって、当初2016年を100%とすると、2021年は約10倍近くまで増えています。

初年度も年間数百の投稿がありましたので、そこから10倍くらい伸びていて、かつ、グラフの右に小さくあるのが商品名ですが、本当にいろいろな商品をユーザーさんに楽しんでいただています。

併せて、その投稿に対して「いいね」とか「コメント」とかのアクションを合算した「エンゲージメント」のデータです。

初年度の2016年が年間数千くらいの「いいね」「コメント」がついていたのが、2021年には180倍というとなかなか現実味がないんですが、数千の180倍なので年間数十万件のエンゲージメントを獲得できるところまでコミュニケーションのボリュームも作ることができています。

コミュニケーションをどう作っているのか、そのひとつをご紹介します。

これは2022年の施策なのですが、ユウキ食品さんは中華を軸にしたワールドワイドな調味料の展開がひとつの特徴ですので、「ワールド調味料でアイデアごはん」という企画を実施しました。

例えば、これは体験してもらった商品のひとつで「ハリッサ」の投稿です。「ハリッサ」とは、2020年くらいから話題になっている、北アフリカで使われる辛めの調味料ペーストですね。

例えば、のせる、つけるというスタンダードな用途から、トマト料理、和食、中華まで、このあたりはSnapDishで施策をご実施いただいたことある企業様だと何となくイメージ持っていただけるかと思うんですが、例えば「ラーメンにハリッサを乗せるだけですごい美味しかったよ」とか、カタカナでアジア料理みたいに書いてますけど、和の「豚平焼き」を「トンペイヤッキ」と文字って楽しんだり、「ブルスケッタ」「麻婆豆腐」・・・と和食、洋食、中華まで、この商品の魅力を存分に楽しんでいただくような環境づくりをした企画です。

その投稿を受けて、どうコミュニケーションが広がっているか。ワールド調味料ですので、ハラペーニョ、ケイジャンソースやジャークソースと、いろんな商品を使ってもらう企画だったのですが、「ハラペーニョ絶対リピする！」とか「間違いない美味しさ」とか「見つけて買ったよ」とか「ジャークソースにすっかりハマってます！」というコメントが続出しています。

商品の楽しみ方が1通りしかわからないと、どう使っていいかわからなくて余らせてしまうタイプの調味料のタイプだと思いますが、他の人と一緒に商品を体験することでより多くの美味しさに触れて、たくさんの楽しみ方を知ることができます。

さらに、毎年こういった商品体験を楽しむ企画が開催されているので、今年楽しんだ商品が、次の年はまた別の楽しみ方を知って・・・と、徐々に好きになってもらえる施策を積み重ねていけるのが継続した施策のポイントです。

もちろん、定量的にも成果が現れています。こちらは冒頭でご紹介した NPS のグラフです。

企画に参加した人とそうでない人を比較すると、参加した方がNPS 40で、参加してなかい方はNPS27で、参加した方の方が13ポイントスコアが高くなるという結果でした。

さらに、こちら年間購買量のグラフです。

年間の購買金額も、中立者に比べて推奨者の方がより年間購買量が高くなってきれいに比例しています。

NPSの推奨意向で9や10と答える方々の比率を高めていくような好きな人たちを育てる施策を続けることで、長期で購買量も上がってくるという結果が見えてきます。

さらに定性的なところも見てみましょう。

先ほどのガラスープを、推奨度「10」と回答した、「人生に欠かせないくらいで大好き」で、「1ヶ月に2～3回買う」いう方々の、その具体的なきっかけを答えていただきました。

例えば、「健康を気にされる方、子どもがいる方が使ってるのをネットで見て、子どもが生まれてからずっと一筋で使わせてもらってます」とか「素材や調味料に気を付けるようになった」という方とか、こういった方々が推奨度が「10」で年間購買量が多くなっています。

そして、実はブランドや会社全体に対して好きか嫌いかもデータをとっていまして、やはり商品が好きな方はブランド全体も好きという傾向が強く出ています。「私たちの料理の思い出の中に、いつも貴社の商品あります」とか「やっぱりこの味となるのはユウキさんの商品です」とか、こういう形で商品への愛というのがブランドへの愛に徐々に育っていることがわかります。

もうひとつご紹介したいのは、この1年間で実際に他の人にお勧めした人数です。かなりの割合で実生活の中で他の人におすすめしているという推奨行動がきれいに見えます。推奨者を1人育てることで、1年間で他の人にも勧めてくれているということが推奨者の資産価値になると、かなりはっきりと定性的にも見えています。

ユウキ食品のご担当者さまからもコメントをいただいています。

施策の成果についてお聞きしたところ、「情報が溢れている昨今、一方的に商品の良さを伝えるのではなく、体験してコミュニケーションを取ってもらうことが購買行動に大きな影響を与えると思っています」と。そして、「知る人ぞ知るといった個性の強い商品を幅広く取り扱っているので、体験してもらうと重視してます」ということです。

あとは「企画終了方も商品の投稿してくださったリ、他のSNSで発信してくださったり、企画をやってるときだけじゃなくてそれ以降も発信をしてくれたり、ということで、楽しんで商品を体験していただくことが、結果的に一番購買に繋がるんじゃないか」とコメントをいただいています。

それから、今年7年目になるのですがスナップディッシュで施策を続けている理由、（スナップディッシュで続けていただいている理由をご回答いただいているので、ファン施策全般を続けている理由ということではないのですが）、「熱量の高さがあって、喜んでもらえている手応えが実際の投稿から感じられる」と。「マニアックな商品でも、3桁を超える数の投稿が必ずあって、商品のポテンシャルが感じられる」と。あと、大変ありがたいことに、「企画力や、担当者と一緒に企画を実施する流れがすごく良いです」とご評価をいただいています。

最後に、今後どうしていきたいかをお聞きしたところ、「21年度の取り組みに手応えを感じているので、今後はさらに濃いコミュニケーションができるよう、イベントとか、他のメーカーさんと一緒に企画をやるようなことをやっていきたいです」と。「ユーザーさんとの交流会などを実施して、もっと企画を盛り上げていきたい」、「モニター企画や投稿キャンペーンに留まるのではなくて、ユーザーさんの記憶に残るような体験を作っていきたいです」といただいています。

これは運営からするとすごく嬉しいコメントですね。スナップディッシュでも重視しているのが、長期的にユーザーさんがそのブランド好きになるような「体験」を作らないと、絶対に感情は変化しませんので、「体験作り」にフォーカスしてます。なので、こうおっしゃっていただくと、非常に目指している方向性が一致しているなと感じるコメントでした。

その成果が先ほどの年々コミュニケーションのボリュームが積み上がっているところに表れていると思っています。

次に、2社目ということで、料理感度の高いユーザーを巻き込んでニュースを作るということをマルコメ様の事例をご紹介します。

背景としては、トップシェアである味噌を中心に、特に3つですね甘酒、大豆製品、液みそや顆粒みそに注力しています。

施策全体としては、マス広告は選択と集中を進めつつ、デジタルでは自社のオウンドメディア、それからSNS、もう一つ料理系のメディアとかスナップディッシュと一緒に展開しているという背景があります。

全体として、スナップディッシュは比較的料理感度の高いユーザーが集まっている場所なので、そこで施策を続けていくことで、ネタやアイデアを生み出して、他の施策に展開していくということを狙いとしてご活用いただいています。

これは2020年の事例ですが、一年間を通じた施策内容になります。甘酒、大豆のお肉、顆粒みそというそれぞれのカテゴリごとに、年間でいくつかのテーマで体験づくりを実施しています。

感度の高いユーザーが多いスナップディッシュの中でマインドシェアを高めるコミュニケーションを継続的に実施されています。

例えばその中でも、マルコメさんが注力しているカテゴリーで「ギルトフリー」という「罪悪感なしに食べられる」というテーマがあります。

砂糖の代わりに「糀甘酒」、お肉の代わりに「大豆のお肉」、小麦粉の代わりに「大豆粉」と、いつもの食材と置き換えるだけでヘルシー感がアップする「ギルトフリー」というテーマで、2019年からは「ギルトフリープロジェクト」というプロジェクト化して、毎年ギルトフリーに楽しめる料理をみんなでやっていこう！ということで「挑戦」、それからみんなで投稿して「集まれ」、直近では「楽しもう」という形で、発展的に施策をやってきています。

その中でも、例えば「大豆ミート」というカテゴリは、近年「プラントベースドフード」の中でかなり話題になっていると思いますが、この中で育ってきた商品やテーマに関しては、切り出して拡張した施策事例をご紹介します。

2月3日にイベントを実施しました。単にマルコメさんの投稿企画をするだけではなく、同じカテゴリの他メーカーさんも一緒に、「大豆ミートも肉の日デビュー」宣言ということで、2月9日の「肉の日」に大豆ミートもお肉の一種、第4のお肉なんだよ、ということをきちんと世の中に打ち出すことを狙って、プレスイベントと、ユーザーとのオンライン料理レッスン配信とセットで実施しました。

大塚食品さん、ネクストミーツさんという業界の競合企業同士が一緒になってこの施策を実施して、ユーザーさんは3社の商品を楽しんでいただき、違いを実感していただきながら、こういう取り組み自体をメディアに出していきました。

また別の企画では、甘酒について数年施策を継続して一定数、甘酒を料理に使うユーザーさんが育ったところで、10名のユーザーの方に「甘酒取り入れ隊」になってもらい、3ヶ月毎月1ケースの甘酒を送って毎日使える状態を作って、どういう風に使うのが一番使いやすいか、家庭で受け入れられやすいかをユーザーさんと一緒に研究しました。

その中で、そぼろとか角煮とか肉じゃがとか「煮る」という用途で使いやすいということが見えてきたので、「煮る」というテーマを新たな切り口として家電メーカーさんとコラボして展開する企画も実施しました。

2018年の施策から毎年冬に「甘酒で煮る」という「甘酒煮」という企画を継続して、2022年にも再びシロカさんとのコラボで」甘酒で煮る」という使い方を伝えるオンラインイベントを開催して、その後「みんなで楽しみ方をシェアしてね」と体験を投稿するキャンペーンを実施した結果、参加ユーザーへの調査結果を広報やメニュー訴求に活用いただいています。

このケースでは、NPS47というかなり高いスコアを記録しましたね。プレスリリースも二社同時リリースという形でご協力いただいています。

毎年続けてきていますので、その中で育った本当にこの商品やブランドが好きというファンの方のご家庭にインタビューにお伺いして、それを映像化しています。

この映像を、流通企業様を招いた新商品発表会で流して、「これだったら食べられると言ってくれて嬉しかった」とか「小学校の給食を作ってますが、家で作ることが多くなってます」というお客さまのリアルな声や表情を取引先に見ていただくことで、こんなにこの商品は好きと言ってもらえる商品なんだということを伝える施策として実施しました。

また、これも通年実施をしているからできる施策ですが、流通さんに営業企画、販促企画の提案を日々されている中で、スナップディッシュでは去年のこの月はこういう投稿が多かったというデータを出せますので、例えば、◯月に向けた販促企画に関連して、ユーザーさんはその時期こういう風に商品を楽しんでるという声を提供して、毎月の販促テーマを補強する材料として活用されています。

最後に評価コメントご紹介します。

期待値として、「料理感度が高い層に対して、狭くても深い、本当に態度や心が変わってもらえるようなコミュニケーションを期待していただいている」ということで、「料理や製品について、自然な共感の声を集めることができるので、その声をニュース作りのネタにも活用して付加価値づくりにつなげることができれば」といただいています。

また、「数年単位で実施することで、協力的なユーザーとのつながりも生まれて、貴重な資産になっている」ともコメントいただいています。