こんにちは。SnapDish運営のaveeです。
クチコミ、クチコミって十把ひとからげに言っても、「商品名をつぶやいてもらえれば、売り上げが上がる」、そんな単純な話じゃないですよね。
こんなところのデータを整理しておきたいと思います。
- 「エンゲージメント」は購買にどう影響するのか？
- 食品・飲料ジャンルのクチコミの特性： 「わざわざ検索しない」
- SnapDishは、友達経由でビジュアル＆コミュニケーションを発生させられるので、態度変容が強く出る
ではさっそく。
「エンゲージメント」は購買にどう影響するのか？
「好きだったり、よく見かけたりしたら、そりゃ購買頻度あがるよね。そんなん調査しなくても当たり前のことだから。」
と僕におっしゃってくださったのは、元々家具のブランドを経営しており、それを売却してからはご自身でマーケティング会社を経営している師匠みたいな方。疑問の余地のない確信をもってらしたのをよく覚えています。
ただ、とはいえ裏付けがほしい場面もよくありますよね。
ソーシャルメディア上でのリレーションが、購買行動にどのような影響を与えるかの調査データは、自分の記憶している限り、このあたりがあったと思います。
このなかでも、好きでよく買う人がファンになっているのか、それともファンになったから好きでよく買うようになったのかというニワトリタマゴの問題をつっこんで分析しているのはトライバルさんの調査。僕らも自前でデータとる前はよく参照させていただいていました。
食品・飲料ジャンルのクチコミの特性： 「わざわざ検索しない」
食品・飲料ジャンルで難しいのが、「家電」など高単価商品と違って「購買の前に検索」があまり発生しないこと。
「最寄品、買回り品」の分類でいうと、相当な度合いで「最寄品」としての特性を持つジャンルだということです。
下記は、食品・飲料についてのクチコミ接触のありかたを調べた調査で、ちょっと古いのですが、特徴がよく出ているので引用します。
これはクチコミ接触のあり方を、自分から調べる「情報探索型」や、購入者の会話をみかけるだけの「観察型」に分類したものです。
食品・飲料ではクチコミによる購買経験が高いにも関わらず、明らかに自分で調べるのではなく「観察」型が大きいのがわかります。
もう少し新しい食品×クチコミの影響力調査だと、JMRリサーチさんの下記とかもおもしろいです。クチコミの影響が商品ヒットの経緯とあわせてまとめられています。こちらでも、「情報探索」したかどうかについては低い（つまり検索していない）数字が出ていますね。
- 「食品・飲料分野でヒットした新商品の普及・波及のメカニズム」 JMRリサーチ 2013年
SnapDishは、友達経由でビジュアル＆コミュニケーションを発生させられるので、態度変容が強く出る
僕らのデータもご紹介します。SnapDishは、媒体やメーカーさんから情報伝達を行うのでなく、ユーザーさんの食品・飲料の利用シーンを自然に拡散するプラットフォームです。
レシピの検索サイトとは使われ方が全く異なっており、「検索」はあまりされません。どちらかというと友達の料理や美味しそうな画像を「眺める」、そして気になればコミュニケーションをする、という使われ方です。
上で見たとおり食品については情報探索があまりされないのですが、SnapDishでは探索なしで自然にクチコミ接触をつくれるため、態度変容が強く出ます。
上記でみていただきたいのが、モニターやサンプルをもらった人が態度変容するのは、ある意味あたりまえですが、そうでない、「見ただけ」の人にも態度変容が発生していること。
モニターの体験を、興味関心が一致したソーシャルメディアに載せていくことで、一気に態度変容のリーチを拡散することができるのです。この「興味関心が一致した」というのが大事なところで、TwitterやFacebookでは使う際のモチベーションが人やタイミングによってかなり異なるため、ここまでは出せないのではないかと思っています。ここは自前で調査できていないので他社調査待ちなのですが、、。
最後に僕らが考えているSnapDishでの態度変容の仕組みをまとめておきます。
いかがでしたでしょうか？
お送りしているメールマガジンには、最新事例集のURLをおつけしておりますので、ぜひご覧くださいませ。
