【セミナーレポート】ヤマサ醤油さま登壇！ファン施策から生まれた新商品ヒットの裏側パネルディスカッション②

２．具体的な施策内容

低価格商品のファンマーケティングについて

安いからこそ、「信頼」が一番大事

藤：僕らの商品は調味料なんでやっぱり200円しないんですよ。でも安い商品の利点っていうのがあると思ってます。安い商品は入り口に立つ人の間口が広いですよね。

ただそれを熱狂的にしていくには、安いからこそ「信頼」っていうのが一番大事だと思ってて、信頼があればだんだん愛着とか共感に行くわけなんです。そのことを「おいしいしょうゆ研究部」というファンベース施策で知りました。

宣伝よりも、まずは体験してもらう

藤：ヤマサとして初めてリアルでお客様に集まっていただく「おいしいしょうゆ研究部」という企画をSnapDishユーザーさんにも来ていただいて、何回かに分けてやりました。

その時に気をつけたことは、メーカーの宣伝っぽくしちゃダメだということ。それで、「職人醤油.com」というサイトを運営して地方の醤油蔵を応援している高橋万太郎さんという、日本で最初の醤油ソムリエの方に、司会をやっていただいて内容もお任せしたんですね。

当然ニュートラルな方なので、地方蔵も応援してますし、ヤマサみたいなNB（ナショナルブランド）も応援してますよ、という方でした。初回でびっくりしたのは、A～Fまで6種類のお醤油に、地方蔵の醤油の中にヤマサの醤油が1個だけ入っているというワークショップ。高い豆腐と安い豆腐を用意して、目隠しでユーザーさんに食べてもらって、一番美味しいと思ったものを投票してもらいました。私としては、内心ヤマサが下の方になったらやだなぁという心配もあったんですが、「いえ、大丈夫です！」って高橋さんに言われてやってみたんです。

実際にやってみたらこの通りです。

要は、ヤマサは両方とも2位なんですね。実はヤマサの醤油だけじゃなくてキッコーマンさんの醤油でも同じ結果になったそうで、だからこそNBメーカーっていうのは大きくなったんだと。みんな最初は地方蔵の規模だったんだけど、何にでも合うというのが評価されて大きくなったんですよということです。

これを参加者の皆さんが体験したことで、お取り寄せとかで苦労しなくても、スーパーでヤマサの醤油を買っていれば満足いくんだって、実際に体験していただきました。これ以降、ヤマサのいろんなことをお伝えしても、あまり宣伝っぽくなく、ちゃんと素直に聞いていただけるようになったかなと思います。

その後、この「おいしいしょうゆ研究部」メンバーのうち数名が、今回の「これうまつゆ広め隊」にも入っていただいて、やっぱり心強かったですね。ですから、これがうまくいった最初の事例だと私は思っています。

コロナが落ち着いたら、皆さんと同じ場を共有してもっとやっていきたいですね。

「これ!うま!!つゆ」の開発で大変だったこと

悩んで、悩み抜く作業こそが醍醐味

阿：こういった背景がある中で、今回の商品は松倉さんが担当されたかと思うですが、形にするまでに一番大変だったことをお聞きできますでしょうか。

松：悩んで、悩んで、悩み抜く作業というのが醍醐味でもあり、苦労かもしれないです。例えば、今回だったらネーミングもそのひとつですかね。「これうまつゆ」の場合は、何百の候補をマーケ部で出し合って、それでも良いのが出なくて、藤村からも良いネーミングがいついつまでに出ないようだったら、今回のはペンディングだって会議で言われてました。

阿：それは怖いですね。。。

松：自分がここまでやったからには、自分で考えてやろう！って意気込みはありました。その会議の翌日の朝シャン中に、簡単に美味しいものができるとか、角々しくなく、いやらしくなく、若者風でもないような、万人に理解されるワードって何かなってずっと考えてて、最後CMに出ていただく大泉洋さんのことも考えつつ・・・そこで大泉さんが私の作った商品を食べて「これうま！」って言ってるのが見えて。マーケ部のメンバーにドキドキしながらメールでパッと提案したのはよく覚えてますね。

そしたら藤村からすぐ「Good！！」みたいなメールが来たので、「あぁよかった・・・！」って。そんな話もありました。